海外营销方略与实战
课程简介
B2B 大客户营销,是一个专业的营销范畴,以技术方案为载体,以市场营销为手段,提供客户高附加值的产品与服务,是其根本。在此过程中,如何对基本概念进行内涵和外延的清晰界定与澄清,如何掌握必要的理论方法,进而指导具体实践,并分解为一步步可操作、可评估、可调控的步骤,是所有企业在此领域所必须面对的共同课题。
中国优秀的企业,在面向纷繁复杂的国内与海外市场,林林总总的市场细分领域时,如何奠定市场格局?如何利用有限的资源,把握机会时间窗,进行有效的市场选择与商机发掘?如何集中力量进行从线索到商机再到项目的一系列孕育和转化?如何借鉴已经登顶的中国企业的成功的经验和失败的教训,使自己的业务得以快速拓展和深化?这些也都是大客户营销的范畴。
本课程从企业业务开展的最前端—市场选择入手,通过基本概念、模型、过程、方法的阐述,逐渐构建起完整的大客户营销全过程的框架结构,并以丰富的案例来进行呈现, 尤为重要的是,课程不但系统讲述通用性内容,更注重根本层面的思考方法和操作方法的剖析,有利于受众举一反三地联系自身业务加以灵活应用。
课程特色
1、以讲师历经 10 年,在全球 70 多个国家上百个市场营销真实案例为基础,构建完整的营销体系,并精选特色案例进行深入剖析,系统、完整、全面地展示大客户营销的操作流程与方法技巧。
2、明确大客户营销的基本概念、基本能力、基本模型、基本过程,系统阐述关系管理、运作方法、品牌行销、商业模式等综合体系。
3、全景展现整个市场营销领域从宏观到微观,从整体到局部,从粗放到细致,从战略到策略和策划的环环相扣的联系,从而建立起系统完整的营销框架。
课程价值
1、剖析概念,深入本质,系统了解运作过程。
2、传授方法,授人以渔,着重讲授思考方法。
3、全景扫描,制度配套,构建组织落地支撑。
4、联系实际,实战案例,快速提升操作能力。
课程对象
1、市场经理与销售经理。
2、外派精英,包括销售总监、项目总监等相关岗位人员。
3、管理干部、各相关负责人以及希望了解大客户营销的所有目标对象。
课程时长
2 天-4 天
《海外营销方略与实战》课纲
内容模块 |
序号 |
子标题 |
关键知识点 |
内容精华 |
(一)潜伏与营销备战 | 1 | 开篇 |
1)几点说明:课程学习 2)几点说明:常见误区 3)营销人员自身的准备 |
1) 营销的基本概念、要素、模型是什么?什么是其中的“显微镜”与“望远镜”?如何既见“树木”,又见“森 林”? 2) 营销概括起来,其实就是“1234”,都代表什么?营销基于对人性的洞悉,对欲望的操纵,要训练什么? 3) 横扫全球的销售铁军是怎么炼成的?一线作战单元两个稳定的“铁三角”是怎么建立的? |
2 | 销售与营销 |
1) 企业经营全景图 2) 销售与营销的区别 3) 销售与营销的联系 4) 小结-1 |
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3 | 销售模型与要素 |
1) 销售基本模型 2) 销售基本要素 3) 小结-2 |
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4 | 营销模型与要素 |
1) 营销基本模型 2) 营销基本要素 3) 小结-3 |
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5 | 营销的“1234” |
1) 营销的“1234” 2) 基本心理结构 3) 小结-4 |
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6 | 案例 1:鲸吞蚕食 |
1) 面对不利局面和强大竞争者,如何把握机会反败为胜? 2) 对于对手占据主导的市场,如何鲸吞蚕食,步步深入? |
亚太某国,对手一统市场的局面如何打破?巧妙切入,鲸吞蚕食,从一片空白到二分天下,最终反客为主,这期间做 对了什么?抓住了哪些机会?是怎样的丝丝入扣,步步为营? |
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(二)洞察与市场规划 | 7 | 市场分析与行业选择 |
1) 宏观市场环境分析 2) 行业投资规模 3) 行业利润分布 4) 重点行业选择原则 5) 小结-5 |
1) 面对每个都是几千亿投资的行业/ 国家市场,你如何决定做哪个不做哪个?用什么方法去选? 2) 面对一无所知的陌生市场,你如何用“探针式”和“螺旋式”信息收集法,快速打开局面? 3) 久攻不下的英国市场,是如何采取从外至内的迂回策略打开的?背后的思考方法是什么? |
8 | 国家/客户/伙伴选择 |
1) 重点国家选择原则 2) 重点客户选择原则 3) 重点合作伙伴选择原则 4) 小结-6 |
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9 | 市场规划落地 |
1) 明确组织架构与基本动作 2) 强化商机挖掘与储备管理 3) 健全运作管理与推进机制 4) 增强有效储备及转化率 5) 红黄牌机制 6) 小结-7 |
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10 | 几组思考方法 |
1) 以有代无,分合交替 2) 以强对弱,内外交融 3) 小结-8 |
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案例 2:奠定格局 |
1) 重点市场格局如何奠定? 2) 重大项目需要考虑哪些因素? 3) 如何保有已获取的胜利果实? |
东非某国,一个 10 多亿美金的大项目, 却面临无数的挫折障碍。对刁蛮的顾问讲了什么令其俯首帖耳?面对对手的疯狂反扑,如何按住客户“躁动的心”? 10 多年过去了,此项目又带来怎样的反思? |
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(三)策划与项目运作 | 12 |
两个解构与商机入口 |
1) 业务场景解构 2) 项目运作解构 3) 行业模型与产品方案商机入口 4) 小结-9 |
1) 怎样从消息点连成运作面,再编织成利益面,最后营造成势能体,步步为营地运作成功一个项目? 2) 商机的挖掘,有哪些实用的方法? 为何一个新手,牢记八个字,就可以迅速成为满眼都能看到机会的高手? 3) 一次中俄博览会,就可以成就三个智慧城市项目,如何做到的?来自北极圈的客户因何感动?身处极寒地带的这群中国人究竟做了什么, 将北欧渠道市场收入囊中? |
13 | 商机“双选”八字诀 |
1) 商机“双选”八字诀 2) 例-1:黑龙江商机挖掘 3) 例-2:北欧渠道拓展 4) 例-3:海外国家安全网项目 5) 例-4:Thales 合作项目 6) 小结-10 |
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14 | 项目运作四阶段(1) |
1) 大客户营销业务流程 2) 阶段一:信息收集与整理 3) 阶段二:市场分析与选择 4) 小结-11 |
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15 | 项目运作四阶段(2) |
1) 阶段三:策略与策划制定 2) 阶段四:行动执行与总结 3) 工具和模板 4) 小结-12 |
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16 | 案例 3:高访策划 |
1) 项目久拖不决时如何谋求改变? 2) 政府融资项目特点和运作方法? 3) 如何保证高层互访顺利实施? |
S 国,国庆日,总统卫队就是我们“行走的广告”;两国元首出访,经过缜密策划,利用“组织的杠杆”进行最高领导层的资源撬动,以实现项目关节点的突破。这一切是如何做到的? |
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(四)支撑与配套资源 |
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配套支撑(1) |
1) 深入一线强营销运作 2) 构建零距离社交化网络 3) 建立全生命周期体验环境 4) 小结-13 |
1) 做了一件什么事,就再也不用满世界地派人去应标,却更加高效并有更高中标率? 2) 客户聆听与体验工程师是个什么岗位?是什么让客户连连惊叫,几分钟就弄清楚了一个复杂的解决方 案? 3) IT 系统怎么实现大数据的深度挖掘?实现经营的可视化,并成为动态调节的经营仪表盘? |
18 | 配套支撑(2) |
1) 发展合作伙伴,促进商机落地 2) 完善业务流程,提升挖掘能力 3) 商机管理 IT 系统支撑 4) 小结-14 |
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19 | 案例 4:顺势而为 |
1) 如何发现并把握有利形势? 2) 如何思虑周全、审慎运作? 3) 如何巧用力量、顺势而为? |
西非某国,中国春节期间,总统险被暗杀 一个首期就 4500 万欧元的项目就此诞生,毛利率达到 50%,15%的预付款两周到账。而做到这些,3 个人,4 个月就够了。面对总统,我们讲了什么?官员又有哪些深层关切? |
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(五)公关与客户管理 | 20 | 客户关系管理 |
1) 客户“信任树” 2) 立体客户关系建设 3) 客户关系管理系统 4) 小 结 -15 |
1) 多达 66 项的客户信息表,一对照, 发现对自己几十年的老爸都不够了解,这张神秘表格有哪些内容? 2) 一份 20 分钟会见客户的谈参,足足准备了 1 周,这份堪比 FBI 档案的材料有哪些层层机关和精巧设计? 3) 客户那边有你钉进去的“钉子”吗? 你有颇具表演才能的“铁杆”吗? 你的“线人”和“小秘”在哪里? |
21 | 采购决策分析 |
1) 大客户内部的六种买家 2) 影响采购的因素模型 3) 六步系统分析法 4) 小 结 -16 |
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22 | 案例 5:关系运作 |
1) 遇到“拦路虎”怎么办? 2) 怎么做才可以突破障碍? 3) 如何施力以把事情促成? |
K 国,一场同 C 客户的谈判陷入僵局, 繁杂苛刻的条款对我们极为不利。我们是如何做到准确识别关键人物的根本需求,把握其真实的心理动态,辅以利害分析和得失权衡,最终突破障碍的? |
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(六)品牌与媒体传播 | 23 | 品牌的背后 |
1) 广告的“反与正” 2) 品牌背后的价值判断 3) 品牌背后的思维方式 4) 小 结 -17 |
什么样的广告传播令全体中国人抗议和抵制?品牌背后有怎样的价值判断和思维方式? |
24 | 品牌是个专业 |
1) 品牌地图 2) 品牌树 3) 品牌的“基库”建设 4) 品牌营销是个专业 5) 小 结 -18 |
1) 一个花了大价钱制作的广告,播放后却群情激愤,究竟犯了什么错 误?如何避免品牌传播的误区? 2) 一个客户三年前就来过公司参观访问,三年后又被接待的新人从“公司概况介绍”进行灌输,如何让这种低级错误不再发生? 3) 如何建立一种品牌的“势”,形成大势所趋,让反对你的客户决策层也被“裹挟”着“识时务”? |
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25 | 品牌传播的方法 |
1) 品牌传播专业化 2) 品牌策划+数字营销 3) 小 结 -19 |
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26 | 案例 6:艰苦对决 |
1) 做市场的基本套路是? 2) “内线”必须要培植? 3) 如何破解对手出的狠招? |
拉美某国,对手 E 出局后连出狠招,威逼利诱,清除“异己”,利用媒体大肆炒作,搬弄政府打击竞争者,并借势胁迫客户以获利。面对汹汹来势,怎样沉着应对,见招拆招,并微笑着“再来一局”? |
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(七)盈利与商业模式 | 27 | 商业模式介绍 |
1) 传销的商业模式 2) 商业模式关联产业链业务流 3) 商业模式关联产业链现金流 4) “免费”的互联网商业模式 5) 免费的几种典型模式 6) 小 结 -20 |
1) 免费商业模式的背后,至少有四种隐含的收费方式,你都了解吗?你被忽悠过吗? 2) 是什么样的模式设计,让智慧城市的地成为可能?又是怎样的模式创新,令我们与腾讯联手,共建了世界上最大的 IDC 数据中心? |
28 | 商业模式设计 |
1) 公私合营模式—智慧城市 2) 经营租赁模式—腾讯 IDC 3) 商业模式画布(九宫格) 4) 小 结 -21 |
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29 | 案例 7:模式设计 |
1) 什么是商业模式的本质? 2) 如何设计一个商业模式? |
国内某省,我们走出单纯的设备提供商的角色界限,成为一个穿针引线的模式设计者、资源整合者和利益分割者,为什么要这么做?设计了一个怎样精巧的商业模式?着眼于未来什么样的战略制高点? |
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(八)个人与团队配合 | 30 | 个人与团队配合 |
1) 什么样的人适合做营销? 2) 个体需要什么样的能力素质? 3) 组织需要什么样的专业建设? 4) 个人与团队配合的方法技巧 5) 领导力与战斗力的形成 6) 小结-22 |
1) 一个吸口烟的动作需要 10 秒钟的缓慢木讷的男人,竟然是顶尖销售!他身上有哪些传奇故事? 2) 一个多年游走于全世界,被无数男客户“群狼环伺”的漂亮女人,却从容签订几十亿美金的合同,又“全身而退”,她是如何做到的? |
31 | 案例 8:合同风险 |
1)合同风险来源于哪些方面 ? 2)如何进行风险防范与应对 ? |
欧洲某国,新上任的采购主管步步紧逼,且欲以突发奇想的“绝杀条款”作为神来一笔,谋求上位。为此,我们棋走险招,引其入瓮,逼其退让,巧妙“解套”,成功“突围”。这一切是如何发生的? |
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结语 | 32 | 结语 |
在营销领域,个体能力固然重要,但若要实现市场上持久的赢,靠的是结构化的组织体系,系统化的专业建设,套路化的实战打法,制度化的运作流程,精细化的管理手段,并能因时而变,因地制宜,因人施策,因势利导,此为营销的最高方略。 |
【海外营销方略与实战】咨询电话:18612932723(同微信) 高老师
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